Oldal kiválasztása

Hogy a fenébe határozzunk meg jó KPI-okat?

Azaz hogyan tűzz ki konzekvens üzleti vagy kommunikációs célokat az online eszközeidre vonatkozóan?
Kézai Béla

Kézai Béla

partner, head of digital | DeepInsight Creative

A cikk szerzőjéről: 

10+ éve foglalkozik az online kommunikációval. Pályáját elsősorban hazai vezető IT vállalatok online marketing, digitális területein kezdte, majd sokakhoz hasonlóan az ügynökségi oldalon kötött ki.

Jellemzően a teljes webstratégiai spektrumon dolgozik, elsősorban stratégiai szinten, legyen szó akár nemzetközi PPC, content, influencer és egyéb webes, online kommunikációs projektekről. 

Társalapítója és partnere a DeepInsight Creative ügynökségnek, ahol az online divíziót vezeti.

Mi a második legfontosabb dolog a kampánystratégia után? A mérőszámok. A KPI-ok meghatározása és azok elemzése, majd az ebből fakadó optimalizálási munka az, ami a kommunikációnkat igazán hatékonnyá tudja tenni. Ám miként határozzuk meg a legfontosabb mérőszámokat? Egyáltalán lehet önálló kommunikációs entitásként tekinteni rájuk?

Több milliárd forintos forgalmú cég ügyvezetője és marketingese toppan be az irodába. Nagyon kedvesek, pont annyira kimértek, hogy komolyan vedd őket, ám mégis flottul menjen a kommunikáció. Jól átnézted a cég felületeit, pontosan tudod, hogy mivel foglalkoznak. Beraktad egy SEO checkerbe a weboldalukat (alig várod, hogy a heading hibákra felhívd a figyelmet), látod, hogy Facebookon csak állásajánlatokat osztanak meg két db éves üzleti eredmény közlése között, és az eDM sem küldött semmit, pedig már 2 hete feliratkoztál.

Felkészültél, legalábbis úgy érzed. Elkezdesz beszélgetni a potenciális ügyféllel, előadod, hogy a vizsgálat mit hozott és felvázolod, hogy első körben javítanád a hibákat az online jelenlétükben és mivel bővítenéd mindazt.

Ez így oké?

A sorokat olvasva feltetted magadban a kérdést, hogy mi a fene is az adott cég üzleti modellje, sales-roadja, és nem mellékesen a rövid és középtávú üzleti terve?

Ha nem, akkor lenne egy rossz hírem, de nincs, mert ha ezt a cikket elolvasod, legközelebb biztosan ezekkel kezded😊.

A keresomarketing.hu-n több remek cikk is összefoglalja, hogy az online eszköztárat miként tudod csatarendbe állítani céljaid elérésének érdekében, sőt, részletesen foglalkoztunk már a konverzióoptimalizálással, illetve az online eszközök marketingstratégiájának kialakításával is.

Mint minden a kommunikációban, úgy a célok és KPI-ok meghatározásakor is a legegyszerűbb kérdéssel kell kezdeni. Mit is akarunk elérni?

Ezen kérdés a nagyvállalati és a KKV szektorban is evidensnek hat, azonban roppant fontos, hogy az adott termék vagy szolgáltatás „érettségének” megfelelő kommunikációs stratégiát alakítsunk ki, melynek nincs más indikátora, mint hogy a végső céljainkat támogassa.

Ez a kettő együttható képes kiadni, hogy miként és milyen felületeken kell kommunikálnunk:

 

KPI és üzleti cél érettség

Megfelelő mérőszámokat csak akkor tudunk meghatározni, ha az adott kommunikációs elem egy konzekvens kommunikációs stratégiába van elhelyezve, mely egy tágabban értelmezhető üzleti célt támogat.

Legegyszerűbben egy példán keresztül érthető meg, hogy mennyire különböző KPI-okat lehet meghatározni ugyanazon online eszközökre.

Online eszköztárunk a következőkből áll:

  • Weboldal, Facebook oldal, eDM, FB PPC

Ha most szeretnénk meghatározni a KPI-okat, akkor reflexből kezdhetjük a felsorolást:

  1. Látogatottság, user quality (visszatérés, visszafordulás, oldalon töltött idő, oldal/session)
  2. Követők száma, aktivitás és elköteleződés, weboldalra irányítás stb.
  3. Feliratkozók száma, megnyitások és kattintások rátája
  4. Relevancia score, CTR, CPC, impression, elért userek stb.

Ezen általános KPI-okkal igazából totál képesek vagyunk egy alapvető jelenlétet és online aktivitást mérni és elemezni, ám a kommunikációnak általában célja vagy céljai vannak. Mi történik, ha szűkítjük a kört és azt mondjuk, hogy egy termékkampányról van szó?

Két esetről beszélhetünk:

  1. Egy új termék bevezetéséről (ismert márkától vagy ismeretlen márkától)
  2. Ismert márka ismert termékéről van szó

A kettő között a különbség, hogy ha egy új termékről van szó, akkor annak meg kell ágyazni. Ha ezt tetőzzük azzal, hogy a márkánkat sem ismerik kellően, akkor először a célközönség felé IMAGE fókuszú kommunikációt kell folytatnunk megfejelve aktív és ezzel korreláló tartalommarketinges eszközökkel. Ezután csak egy második fázisban jöhet a CTA fókuszú kampány, azaz az értékesítés – hiszen ha még a céget sem ismerik, hogy akarunk !hatékonyan! eladni?

Ha pedig már ismert termékünkről van szó, akkor egyszerűbb a dolgunk, mivel az alapismertség adott, azt elsősorban szűkíteni vagy tágítani kell, gyakorlatilag rögtön CTA kampányt indíthatunk.

Ha KPI szempontból tekintünk a két esetre, akkor:

  1. Új termék (éretlen): az első szakaszban IMAGE típusú KPI-ok, mint elérés, megtekintési szám, egyedi userek és azok weboldali viselkedése, új követők és az aktivitásuk stb. Persze a második fázisban, a megágyazás után átugrunk CTA fókuszra.
  2. Hero termék (érett): CTA típusú KPI-ok, azaz elérési gyakoriság, átkattintási arány, e-commerce KPI-ok (kosárelhagyás, szegmensek vásárlási hajlandósága) stb.

Ezekből érezhető, hogy mi is a valódi különbség, amikor kampányunk során a céljaink kommunikációs aspektusú értelmezéséről van szó. Ha a fentieket meghatározzuk és mellé valid KPI-okat rendelünk, akkor lesz csak lehetőségünk azok sikerességét valóban kiértékelni, illetve később optimalizálni.

Eszközszintű KPI-ok

Ahogy látjuk, a feladatunkat először a kampányszintű KPI-ok meghatározásával kell kezdenünk. Viszont érdemes tisztázni azokat az alapvető eszközalapú mérőszámokat, melyek segítségével és ismeretével a kampányszerű és állandó jelenlétünket is képesek vagyunk mérni.

Eszközök tekintetében a legegyszerűbben két irányt határozhatunk meg:

  1. Tartalomalapú eszközök
  2. Hirdetési eszközök

Ezek az általánosabb csoportok kellő „muníciót” adnak, hogy belőlük a megfelelő KPI-mixet létrehozzuk, akár állandó, akár kampányjellegű jelenlét kapcsán, természetesen céljaink tükrében.

Mérési és optimalizálási feladat

Ahogy látható, a klasszikus, eszközalapú mérőszámok tekintetében elsősorban tartalom/kreatív-találkozási különbségek vannak. Azaz, míg a hirdetések szempontjából azt az általában rövid utat és hatékonyságot elemezzük, amikor találkozik a kreatívval a user, addig a tartalomalapú megoldásoknál (blog, social stb.) egyenértékűen kezeljük az adott tartalom által kiváltott reakciót, illetve a terelési, elköteleződési erőt.

Miért is kell a KPI?

Ám ha az ábrát jobban megfigyeli az ember, feltűnhet az „optimalizálási folyamat” kifejezés. Ez a KPI-ok meghatározásának a fundamentuma. Hiszen mi értelme bármit is mérni és elemezni, ha abból nem optimalizálás fakad? Csak akkor van értelme tudnunk valamiről (akár jó, akár rossz) ha utána cselekszünk is.

Optimális esetben nem riportot készítünk, hanem elemzést. A kettő között az a különbség, hogy a riport jellemzően csak beszámol az eredményekről, egy elemzés pedig értelmezi azokat, jobb esetben következtetéseket von le.

Mit ér az ügyfél azzal, hogy megmondom, hogy a különböző KPI-ok miként alakultak? Semmit. De ha elmondom azokat az összefüggéseket, hogy a célcsoportok, kreatívok és azok eredményei miként alakultak és milyen hatást váltottak ki, akkor olyan korrelációkat láthatok és vázolhatok fel, amik rögtön egy akciótervet, a következő lépéseket mutatják.

Az optimalizálási folyamat gyakran csak az eszközszintű KPI-ok javítására fókuszál, de valójában a teljes kommunikációs eszközhierarchiára kell vonatkoznia. Azaz nem elég a hirdetési rendszerekben magas KPI értékeket generálni, hanem figyelni kell azt is, hogy a kommunikációs célunkat valóban támogatjuk-e?

A legegyszerűbb és leginkább jól működő kiindulási pont a szegmentált célközönségeink működése. Az ő viselkedésüknek (elérés + CTA/konverzió/cél) elemzése adhatja ki a következő lépéseket, hiszen hiába optimalizálom kizárólag az egyik vagy másik oldalt (elérés vs. utána következő pillanatok), ha nem tudom, mit is akartam kezdeni a kampánnyal és az milyen tőből fakad (azaz kiktől, vagyis: a célközönségből).

Ha látom, hogy a 25 éven aluli B2B, budapesti célközönségem az egyik kreatívra jobban reagál, rögtön tudok abba az irányba indulni és mutációk készítésével színesíteni a megszólításukat, majd közben látva, hogy a 35+ vidéki B2B közönség szinte semmit nem konvertált vagy reagált, akkor őket vagy elhagyhatom, vagy egy kicsit a háttérbe szoríthatom.

Persze valójában nincs elhagyás sosem, ám a háttérbe szorítás a teljes kampány sikerességét meghatározhatja, mivel általában mindig fix budgettal dolgozunk. A feladatunk az, hogy ebből a fix időszakra vonatkozó budgetből a legtöbbet hozzuk ki. Hiába akarunk mindenkinek (is) beszélni az ügyfél kérésére, ha azt látjuk, hogy 1-1 célközönségünk jobban teljesít, akkor rájuk kell fókuszálni és a produkciós és médiabudgetet az ő „kiszipolyozásukra” fordítani.

 

Lépésről-lépésre

Tehát a KPI-okat önálló, mágikus mérőszámoknak és indikátoroknak nem lehet tekinteni. Csak akkor van értelme a témakörnek, ha a célokat és az optimalizálási folyamatot is figyelembe vesszük velük kapcsolatban.

Négy lépésben megfelelő metodikát alakíthatunk, amivel az online kommunikációnkat értékelhetjük és optimalizálhatjuk:

Keresőmarketing kpi meghatározás és optimalizálás

Ezen négy lépés során meghatározzuk a céljainkat, eszközöket rendelünk hozzájuk és a célközönségekhez, mérőszámokat alkotunk, majd ami a legfontosabb: optimalizálunk is. Eszköz, kommunikációs és üzleti cél aspektusból is.

Ha egy kampány során valamelyik elem hiányzik, bizonyosan inkonzekvens eredményeket kapunk. Persze működhet, ha pl. kizárólag a hirdetési rendszeroldalra figyelünk, azonban egy igazi online kommunikációs szakembernek, legyen az PPC-s, közösségi média szakértő vagy keresőmarketinges, kötelessége a big picture-t is látni, sőt a legjobbat kihozni belőle.